Viele Shopbetreiber, die mehr aus ihrem Shop herausholen möchten, werten Statistiken aus, optimieren ihre Adwords, schalten immer noch schönere und größere Werbebanner und erhöhen am Ende das tägliche Adwords-Budget. Das ist jedoch nicht der einzige Weg, um die Shopumsätze zu erhöhen: oft genügt es schon, in den eigenen „vier Wänden“ zu optimieren, um eine spürbare Verringerung der Abbruchraten und gleichzeitig eine Steigerung der Umsätze zu erzielen.
„Usability“ heißt das große Schlagwort in diesem Zusammenhang. Damit gemeint ist die Optimierung des Onlineshops zur Steigerung der Conversion Rate, also der Umwandlungsrate von Klicks zu Käufen. Eine gute Usability führt dazu, dass Abbrüche von potenziellen Käufern verhindert oder reduziert werden. Diese Verbesserung der Benutzbarkeit, die immer noch viele Shopbetreiber vernachlässigen, ist inzwischen sogar zu einer eigenen Dienstleistung vieler Softwareunternehmen aus der eCommerce Branche geworden.
Den eigenen Onlineshop hinsichtlich der Usability genauer zu betrachten lohnt sich in jedem Fall: schon mit dem Einsatz eines Conversion Tracking-Tools und einer konsequenten Auswertung der Ergebnisse kann der Shopbetreiber untersuchen, wieviele Besucher an genau welcher Stelle den Bestellvorgang abbrechen. Anschließend gilt es natürlich zu analysieren, wo die Ursachen für ein Verlassen des Shops liegen.
Oft sind die Gründe relativ banal: zu hohe Versandkosten, fehlende Optionen bei der Zahlungsart, keine klaren Angaben zu Lieferzeiten oder -gebühren. Auch wenn die Feinheiten einer Usability-Analyse schon auf der Startseite anfangen – der Shopbereich mit dem höchsten Optimierungspotenzial, in dem sich bereits mit kleinen Änderungen ein positiver Effekt erreichen lässt, ist der Bestellvorgang.
Dass der Shopbesucher auf einen Blick den Weg zur Kasse finden sollte, ist eigentlich selbstverständlich, dennoch gibt es nach wie vor Onlineshops, die den Eindruck erwecken, als hätte man sich Mühe gegeben, den Start zum Bezahlvorgang möglichst gut zu verstecken. Ist der User im Kassenbereich, erwartet er dort eine klare und übersichtliche Struktur. Der Einsatz von Scrollbalken sollte hier möglichst vermieden werden, ebenso ist zuviel Text auf den Seiten eher kontraproduktiv. Optimaler Weise wird der Kunde intuitiv zum nächsten Schritt geführt. Eine sogenannte intuitive Benutzerführung kann durch den gezielten Einsatz von Signalfarben, eine auffallende Größe der entsprechenden Buttons und klare, einfach gehaltene Anweisungen realisiert werden. Außerdem sollten Shopbetreiber die folgenden Punkte beachten:
Platzieren Sie Fehlerhinweise groß und gut sichtbar
Halten Sie den Bestellvorgang transparent und verständlich. Auf keinen Fall sollte der Eindruck entstehen, dass etwas verschleiert oder beschönigt wird. Sobald der User dies entdeckt oder vermutet, wird er unsicher und bricht möglicherweise den Bestellvorgang ab
Bieten Sie telefonischen Support! Falls ein potenzieller Kunde sich seiner Sache nicht sicher ist, kann ihm eventuell telefonisch geholfen werden. Kontaktformulare an diesen Stellen verzögern die Antwortzeiten zu sehr und sind daher nicht geeignet
Begeistern Sie Ihre Kunden durch kurze Lieferzeiten! Je schneller Sie liefern, desto mehr Zufriedenheit lösen Sie beim Kunden aus (Viking, ein Anbieter von Bürobedarf, hat es beispielhaft vorgemacht – vormittags bestellt und oft wird schon am gleichen Tag nachmittags geliefert). Falls Sie kurze Lieferzeiten anbieten können, kommunizieren Sie das deutlich!
Zeigen Sie am Ende des Bestellvorgangs dem Kunden nochmals alle Informationen seiner Bestellung übersichtlich auf einer Seite zusammengefasst – damit geben Sie dem Kunden die Sicherheit, die Bestellung endgültig abzusenden.
All diese Punkte sind beispielsweise in die neue Version der CosmoShop-Software eingeflossen, die 2009 mit dem „Shop Usability Award“ ausgezeichnet wurde.
