Manchmal wird der Gestaltungsraum für Conversion-Optimierer eng, weil eine von ihm zu bearbeitende Website mehr als einem Ziel dient. Das kann etwa bei einem Unternehmensblog der Fall sein. Hier kann die Arbeit eines Conversion-Optimierers mit der anderer Marketing-Experten kollidieren und es sind Kompromisse gefragt. Conversion-Optimierer sollten in einem einschränkenden Umfeld ebenso das Beste geben, wie auf Seiten, auf denen sie mit ihrer Arbeit weitgehend freie Hand haben.

Wissen Sie, warum Conversion-Optimierer Landingpages lieben? Sie lieben sie, weil sie hier fast schrankenlos arbeiten können. Landingpages haben in der Regel ein klar definiertes Ziel: Sie präsentieren Produkt X oder Dienstleistung Y und möchten den Besucher dazu animieren, dass er kauft oder bucht. Klare Sache. Ähnlich klar sind die Dinge meistens bei einem Onlineshop. Alles ruft: „Kaufe etwas, mein Freund“. Bestenfalls ruft alles laut genug, um gehört zu werden, und leise genug, um nicht allzu penetrant zu wirken. Es gibt jedoch andere Instrumente des Onlinemarketings, bei denen es eventuell mehrere gleichberechtigte Ziele gibt, sodass der Conversion-Optimierer Schranken akzeptieren muss. Eins dieser Instrumente kann etwa ein Unternehmensblog sein und hier ist vielleicht die Strategie einer eingeschränkten Conversion-Optimierung sinnvoll.

Warum einen Unternehmensblog?

Es gibt definitiv mehr als eine mögliche Antwort auf diese Frage:

  • Ein Unternehmensblog kann dazu beitragen, Bestandskunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei muss keineswegs immer das Ziel im Vordergrund stehen, den Bestandskunden zum sofortigen Kauf zu animieren. Der Blog kann auch darauf abzielen, das jeweilige Unternehmen im Gedächtnis des Kunden zu halten, bis er wieder Bedarf an den Leistungen des Unternehmens hat.
  • Ein Unternehmensblog kann auch dazu beitragen, einem Unternehmen einen Expertenstatus auf seinem Markt / in seinem Bereich zu verleihen. Er kann Bestandskunden und potenzielle Neukunden bei Bedarf an den von Unternehmen X angebotenen Leistungen oder Produkten ebenfalls dazu animieren, diese Leistungen oder Produkte im Bedarfsfall auch beim Unternehmen X zu buchen oder kaufen.
  • Ein gut geführter und regelmäßig mit frischen Artikeln bestückter Unternehmensblog kann ein SEO Instrument sein, das die Chance des Unternehmens auf vordere Plätze in den Google Ergebnislisten erhöht.

Und natürlich kann man mit einem Unternehmensblog auch sehr direkt für mehr Umsatz sorgen: klassisch mit Text und darauf folgendem Call to Action oder über Werbebanner, die für das Unternehmen selbst und/oder für seine Produkte und Dienstleistungen werben. Werden solche Werbebanner eingesetzt, gehört es natürlich zu den Zielen des Blogs, dass viele Menschen auf diese Banner klicken. Hier ist dann die Arbeit eines Conversion-Optimierers gefragt. Klar ist aber auch, dass er bei seiner Arbeit weniger Gestaltungsspielraum als etwa bei einer Landingpage hat. Was genau bedeutet das?

Banner ja, Inhalte vielleicht

Conversion-Optimierer werden den Inhalt der Blogartikel nur begrenzt für ihre Optimierung verändern können, weil genau die ja nicht ausnahmslos für eine steigende Conversion-Rate dienen sollen. Sie haben hier ein gewisses Mitspracherecht, weil mit dem Blog auch diejenigen Ziele verfolgt werden, auf die sie angesetzt wurden. Aber sie müssen sich eventuell mit anderen Marketingexperten kurzschließen, die beispielsweise an der Imagepflege des Unternehmens arbeiten. Inhalte, die unmittelbar dem Verkauf oder der Buchung dienen, dürften dabei stärker unter dem Einfluss testender Conversion-Optimierer liegen als andere Inhalte, die verstärkt anderen Zielen dienen.

Bannergestaltung und -platzierung

Die Bannergestaltung und -platzierung liegt, anders als die Inhalte, fast komplett in den Händen des Optimierungsexperten. Es gibt zahlreiche Bannervarianten, die in den Blog integriert werden könnten. Zur Auswahl stehen unter anderem das Rectangle, der Skyscraper, das Superbanner oder die Banderole und natürlich auch Kombinationen der verschiedenen Banner. Hier ist Raum für jede Menge Tests, um die optimalen Banner zu wählen und sie so zu platzieren, dass sie die Conversion-Rate steigern, die sich hier aus „Anzahl der Bannerklicks x 100 / Anzahl der Blogbesucher“ errechnet. Dabei kann es durchaus sein, dass die Conversion-Rate auf dem Blog niemals vergleichbar mit der einer Landingpage wird, die etwa über eine Google Adwords Werbung angesteuert wird. Das bedeutet allerdings keineswegs, dass Conversion-Optimierung in diesem Fall sinnlos ist.

Auch einen eingeschränkten Gestaltungsspielraum sollte ein guter Conversion-Optimierer nutzen, um das bestmögliche Ergebnis für die Seite (hier: den Blog) herauszuholen. Dabei muss er natürlich auch berücksichtigen, dass der Klick aufs Banner nur der erste Schritt im Conversion-Funnel ist. Nach dem Klick kommt die Landingpage. Und hier kann der Conversion-Optimierer dann wieder weitgehend schalten und walten, wie er möchte, um möglichst viele derjenigen, die via Bannerklick auf die Seite gelangen, zu Kunden zu machen. Wie schön.

Jörg Dennis Krüger

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland. Er ist Autor des Buches “Conversion Boosting mit Website-Testing” und Gründer von ConversionBoosting. Zuvor war er in leitender Position bei QUISMA, Sixt und Regiondo tätig. ConversionBoosting zeigt, wie Unternehmen ihre Websites, Landingpages und Onlineshops für mehr Conversion optimieren können. Dabei ist ConversionBoosting keine Agentur, sondern bietet personalisierte Optimierungsvorschläge, eine Wissensdatenbank, Online-Workshops und weitere Werkzeuge zur Conversion-Optimierung und dem internen Wissensaufbau dazu. Abgerundet wird das Angebot durch eLearning-Kurse mit Abschlusszertifikaten “Fachmann Conversion-Optimierung”, “Spezialist Landingpage-Optimierung”, “Spezialist eCommerce-Optimierung” und “Zertifizierter Master Conversion-Optimierung”

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