Wer mit Karl Kratz über die Methode der Dekonstruktion spricht, der öffnet eine Schatulle voller neuer Ideen und Ansätze. Und der entdeckt auch einen SEO, der sich mit Leib und Seele einer Methode hingibt, von der er zu 100 Prozent überzeugt ist. Aber lesen Sie selbst…

Herr Kratz, auf der OMCap in Berlin haben Sie Ihre Herangehensweise an das Thema Conversion-Optimierung erläutert. Schaffen Sie es in drei Sätzen, Ihr Konzept kurz vorzustellen? Die Uhr läuft…

Komplexe Systeme in drei Sätzen unter künstlicher Zeitverknappung erläutern? Dabei gehen erfahrungsgemäß genau diese Elemente verloren, die in kompetitiven Märkten das Zünglein an der Marketing-Waage ausmachen. Na gut, ich versuche es trotzdem:

Nimm einen vorhandenen Konversionspfad, dekonstruiere ihn, führe eine holistische Betrachtung der Sinn- und Werthaltigkeit jedes einzelnen Elements und seiner Unterelemente durch, identifiziere starke Wechselwirkungen zwischen Elementen und konstruiere eine große Anzahl neuer Konversionspfade. Teste komplette Konversionspfade gegeneinander und führe innerhalb rentabler Konversionspfade eine quantitative Konversionsoptimierung durch. Arbeite dennoch mehr am System, das neue Konversionspfade identifiziert, und weniger innerhalb der Konversionspfade.

Was unterscheidet Ihren Ansatz und den klassischen Ansatz der Conversion-Optimierung, bei dem die Landingpage im Mittelpunkt des Interesses steht?

Die klassische Konversionsoptimierung betrachtet und verbessert den gesamten Konversionspfad für ein Angebot, vom ersten Zucken der Zielgruppe bis zum Verhalten nach der Konversion. Aber die klassische Konversionsoptimierung fragt beispielsweise nicht, welchen Wert das Produkt oder Angebot für die Person im Wertschöpfungsprozess darstellt. Diese Fragestellungen zwingt einen dazu, sich mit der Person auseinanderzusetzen, mit ihrem Arbeitsprozess, mit den Sorgen, Freuden, Nöten.

Welches enorme Potential geht uns verloren, weil wir nur die Suchterme einsetzen, die direkt mit dem Angebot zu tun haben; jedoch keinen einzigen Suchterm, der eine Resonanz auf der Werteebene des Interessenten erzeugt?

Bei meinem Ansatz der Konversionsoptimierung steht eben nicht die Landingpage und das Angebot im Mittelpunkt, sondern eine große Variation quasi-autonomer Konversionsprozesse, die sich um Emotionen, Bedürfnisse und externe Trigger unserer Zielgruppe drehen. Es geht weniger um die Frage: Wie muss ich den Prozess optimieren, dass mehr Menschen kaufen?, sondern: Wie positioniere ich das (produkt-)spezifische Wertversprechen so im Kopf der Zielperson, dass diese das Angebot in jedem Fall wahrnehmen möchte?

Sie behaupten, Ihre Dekonstruktionsmethode sei schwer nachzuahmen. Warum?

Wenn ich die Fragestellung korrigieren darf: Nicht die Methode ist schwer nachahmbar, sondern die vielfältigen und für einen Außenstehenden in der Gesamtheit kaum nachvollziehbaren Resultate der Methode.

Ein konventioneller Konversionsprozess verläuft meist so:

  1. Ein Mensch aus der Zielgruppe empfindet einen Bedarf (= Bedürfnis + Kaufkraft + Kaufwille)
  2. Sie/Er formuliert den Bedarf mit einem Suchterm
  3. Sie/Er gibt den Suchterm in eine Suchmaschine ein
  4. Sie/Er sichtet die von der Suchmaschine gelieferten Resultate
  5. Sie/Er klickt auf ein Interaktionselement (Adwords Snippet, URL, Bild, Video, etc.)
  6. Sie/Er wird zu einer Landingpage weitergeleitet und kann dort zum Beispiel ein Angebot wahrnehmen, um den Bedarf zu decken.

Prozesse mit dieser Linearität kommen sehr häufig vor. Es ist einfach, solche Prozesse zu identifizieren und zu kopieren. Ein dekonstruierter beziehungsweise neu konstruierter Konversionsprozess hingegen ist für einen Mitbewerber eine echte Herausforderung. Es geht zum einen nicht mehr nur um einfache Wechselwirkungen zwischen Keyword und Landingpage, sondern um deutlich weitläufigere Zusammenhänge, die auf den ersten Blick völlig zusammenhanglos erscheinen mögen. Zum anderen kann ein Mitbewerber sich nicht mehr auf die Analyse durch seine Tools verlassen, sondern muss all die Wege gedanklich nachgehen, die der Ersteller der neuen Konversionsprozesse bereits gedacht und verschlüsselt hat.

Dazu ein einfaches Beispiel:

Ein Affiliate für Blumenversand hat sich in einer Dekonstruktionssitzung 39 neue Wege gebaut, um Menschen zu identifizieren, die gerne Geld für Blumen ausgeben. Ich darf nur einen einzigen Weg verraten: Der Affiliate klinkt sich z.B. in Partnerbörsen ein und ermöglicht es dem Betreiber, dass sich verknallte Singles direkt aus der Plattform heraus Blumen schicken können. Jeder Mitbewerber wird daran scheitern, die 38 anderen Wege mit einem angemessenen Aufwand zu enthüllen. Und selbst wenn es gelingt, wird der jeweilige Mitbewerber bestenfalls als CopyCat / Me-Too oder Zu-spät-Kommer wahrgenommen.

So wie es Aufgabe der Konversionsoptimierung im quantitativen Sinn ist, die Performance innerhalb eines Konversionsprozesses stetig zu verbessern, so sollte es eine grundsätzliche Aufgabe sein, immer weitere Konversionspfade zu konstruieren und in den Geschäftsprozess aufzunehmen.

Emotionen spielen bei der Neustrukturierung einer Konversionskette eine entscheidende Rolle. Wie schaffen Sie es, sich in die Emotionen der Konsumenten zu fühlen?

Sich in jemanden anderen hineinzuversetzen ist nicht einfach. Vielleicht ist es sogar ein wenig anmaßend. Wie soll ich mich in eine Person hineindenken, deren Schuhe ich noch nie getragen habe? Bei den ersten Gehversuchen hilft daher ein kleiner Trick: Anstatt sich in die Zielperson hinein zu versetzen, übernimmt man zum Beispiel die Perspektive des Angebots und stellt folgende Fragen:

  1. Welchen Wert stelle ich als Angebot für diejenige Person dar, für die ich das wichtigste Werkzeug in deren Wertschöpfungsprozess bin?
  2. In welcher Reihenfolge muss ich auf die vorherrschenden Emotionen bei meiner Zielperson eingehen, damit diese meine Lösungskompetenz zum Beispiel unternehmensintern verbreitet und verteidigt?
  3. Welche Prozesse nutzt meine Zielperson täglich, in die ich mein Wertversprechen mühelos injizieren kann?

Bereits diese ersten Fragen helfen uns, ein viel besseres Verständnis von unserer Zielperson zu erlangen. Wir erfahren etwas über die vorherrschenden Emotionen, die Motivationslage, den Einsatz unseres Angebots in der (Arbeits-)Welt der Zielgruppe und vieles mehr.

Und wie oft liegen Sie mit Ihren Einschätzungen daneben?

Meinetwegen kann man damit beliebig oft danebenliegen. Die Frage ist doch: Wie schnell sind wir in der Lage, neue Fehler zu produzieren? Haben wir alle nötigen Fähigkeiten, schnell aus Fehlern zu lernen und neue Hypothesen aufzustellen? Verfügen wir über solide Prozesse, um identische Fehler zu vermeiden? Bin ich, ist mein Team, ist meine Organisation frei von Versagensangst, wenn es um das Thema Testing geht?

Gabriel Beck (@conversion_doc) hat zu diesem Thema einen wundervollen Artikel geschrieben: Über das Scheitern beim Website Testing!

Danebenliegen ist ein ganz normaler Bestandteil bei der Evaluierung der besten Konversionspfade. Ohne Gut gibt es kein Böse, ohne schlechte Konversionspfade gibt es keine guten.

Wie muss man sich einen Arbeitsablauf von Karl Kratz vorstellen, wenn er eine Konversionskette zerlegt und neu zusammenbaut?

Die Ultra-Kurz-Version dieser Schilderung dauert eine halbe Stunde und umfasst 50 Slides, die im Zeitraffer durchrattern. In aller Kürze lässt sich der Arbeitsablauf daher nicht vernünftig beschreiben.

Für gewöhnlich benötigt man für die Erstellung neuer Konversionspfade einige Tage Zeit, mehrere kontroverse Meinungen, ein paar Kisten Cola, etwa 3.000.000 POST-ITs, zwei Dutzend Pizzen. Danach kann man sich zum Beispiel für Produkte wie Yoga-Matte, Handy-Karte oder Schwangerschaftshose beliebig an den Mitbewerbern vorbei am Markt bedienen. Das funktioniert auch wunderbar für Dienstleistungen. Oder für Lizenzen.

Sie haben auf der OMCap jemanden zitiert, der sagte: „Um ein Kondom verkaufen zu können, muss man wie ein Kondom denken.“ Wie schafft man es, aus der Sicht eines Präservativs zu denken?

Die Frage kam während eines Workshops auf dem Conversion.Camp auf. Einer der Zuhörer schlug vor, den Vermarktungsprozess für ein Kondom zu zerlegen, um neue Ansätze zu finden. Mit ein bisschen Kichern in der Menge geht das auch:

„Weshalb sollte mich jemand überhaupt überstreifen? Ich bin immer zu eng, rieche komisch, meine Haptik ist völlig unsexy. Kein Mensch schnallt auf Anhieb, welche Seite vom Reservoir die Richtige ist. Und ich klemme gerne mal ein paar Schamhaare mit ein, dann ziept es ordentlich. Kurzum: Ich werde benutzt, weil man(n) muss.

Wie kann ich dafür sorgen, dass man mich lustvoll aus dem Regal reißt statt mit hochrotem Kopf verlegen in den Einkaufskorb gleiten lässt? Welche Emotionen muss ich dafür ansprechen? Wie muss ich die Denkweise meines neuen Trägers ändern?“

Fragen, die man sich stellen kann, um neue Konversionspfade zu evaluieren:

  • Kann „er“ mit mir länger? Wenn ja, wie kann ich das so beweisen, dass die ganze Republik davon spricht?
  • Muss ich ein Feedback an die Produktentwicklung geben, um ein Kondom mit erektionsfördernder Wirkung zu entwickeln?
  • Kann ich dafür das Feedback der Community einholen?
  • Weiß er, dass „sie“ ihn als verantwortungsvoller einstuft, wenn er sich um das sensible Thema „Schutz und Verhütung“ kümmert?… und, und, und.

Vor allem solche Themen gehen mit einem Haufen Gelächter einher. Weshalb herrscht diese Fröhlichkeit nicht vor dem Kaufregal? Wo ist das Kondom (iDom?), für das man Schlange steht? Welche unterschiedlichen Konversionspfade können Kondom-Verkäufer entwickeln, um die besten Emotionen der Käufer anzusprechen?

Abschließend kann ich nur Mut und eine wilde Zeit wünschen!

ist seit 2010 im Online Marketing tätig, betreut als Head of SEA bei der Second Elements GmbH & Co KG aus Hamburg vornehmlich mittelständische Kunden und ist für die strategische Ausrichtung dieses Bereichs genau so zuständig wie für Marketing und Vertrieb.

  • Matthias

    Glückwunsch zu dem tollen Interview, auch wenn ich es mehrfach lesen musst. So zu denken ist irgendwie verrückt, aber klar das geht bestimmt mit viel Übung. Ich frage mich nur wie man auf diese ganzen Fragen kommt, gibt es da für Bücher?

  • http://www.signalsmedia.de Nils Kattau

    Sehr interessante Ansätze und definitiv mindestens einen Test wert :)

  • Susanne

    sorry wenn ich so frage, aber heißt das daß ich für einen einzigen Artikel mehrere Wege ausdenken muss?

  • http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/ Karl Kratz

    Hallo Matthias,

    Online-Literatur und Bücher zu diesem Thema findest Du im Beitrag „Dekonstruktivismus im Online Marketing“ ( http://goo.gl/x93qq ) im Abschnitt „Weiterführende Literatur“.

    Herzliche Grüße,

    Karl

  • http://www.allblogs.de Max

    War ein schöner Vortrag auf der OMCap. Ich glaube manchmal sollte man sich irgendwie passend dazu einmal den Film Inception ansehen… :-)

  • http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/ Karl Kratz

    Hallo Susanne,

    es kann in der Tat eine Möglichkeit sein, sich mehrere (Verkaufs- / Konversions-)Wege für einen einzigen Artikel zu erarbeiten und diese umzusetzen.

    In den letzten Tagen hatte ich häufig die Diskussion, dass sich das Modell für niedrigpreisige Massenartikel nicht lohnen würde. Doch wer sagt uns, dass wir durch eine Neukonstruktion denselben Artikel nicht zielgerichteter für einen deutlich höheren Preis verkaufen können?

    Solche und ähnliche Überlegungen sind Sinn und Zweck der ganzen Übung. Ich drücke Dir fest die Daumen, dass Du mit Deiner Vermarktung und der Strategie dahinter schöne Erfolge haben wirst.

    Viele Grüße,

    Karl

  • http://www.lbi.de/ Michael

    Da ich leider nicht die Gelegenheit hatte den Vortrag zu sehen, ist es umso besser hier nochmal einiges davon nachlesen zu können. Daher ein Dank für die Anregungen!

  • http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/ Karl Kratz

    Hallo Michael,

    hier kommst Du jetzt zum kompletten Vortrag inklusive der dazu passenden Tonspur:
    http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/online-marketing-dekonstruktion/

    Ich wünsche Dir viel Spaß beim Lesen,

    Karl

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