Das Internet ist die erste Anlaufstelle, um Informationen über Produkte und unterschiedliche Alltagsprobleme zu suchen. Von „A“ wie Arzneimittel bis „Z“ wie Zimmerpflanzen tauschen sich die Nutzer im Social Web über verschiedenste Themen aus. Allein durch das bloße Mitlesen dieser Diskussionen können wertvolle Informationen für strategische Unternehmensentscheidungen gewonnen werden. Sowohl im E-Commerce als auch für den stationären Handel steigt deshalb die Relevanz von professionellen Social Media Monitoring Lösungen. Bislang wurde Social Media Monitoring vor allem genutzt, um Kommentare von Nutzern über die eigene Marke zu identifizieren. Das IFH Köln (Institut für Handelsforschung GmbH) und IBM Deutschland zeigen nun, dass darüber hinaus auch wertvolle Informationen über die Themen, die Verbraucher und die Positionierung der eigenen Website bzw. des eigenen Onlineshops gewonnen werden können.
Themen statt Marken – Was (potentielle) Kunden wirklich interessiert
IFH Köln und IBM Deutschland haben in verschiedenen themen- und branchenspezifischen Analysen mehr als 1.500.000 Kommentare, Foren- und Blogeinträge von Nutzern im deutschen Web analysiert. Wie die Analysen zeigen, diskutieren die Konsumenten im Social Web weniger über bestimmte Produkte oder Marken, sondern in erster Linie über Themen, konkrete Probleme und deren Lösungen. Um es an einem konkreten Beispiel fest zu machen: Kunden stellen sich im Web deutlich häufiger die Frage „Welche Lippenstift-Farbe passt zu mir?“ statt „Welche Lippenstift-Marke passt zu mir?“ Während sich also die Konsumenten vor allem themenspezifisch austauschen, sind die meisten Onlineshops und Unternehmens-Websites anhand der unternehmenseigenen Marken und Produkte aufgebaut – also das Gegenteil von dem, was die Kunden im Social Web tatsächlich suchen und diskutieren. Hier liegt ein großes und erfolgsentscheidendes Missverständnis vor. Um bei dem Lippenstift-Beispiel zu bleiben: Die Marke Lancôme präsentiert sich mit einem eigenen Onlineshop im Web.
Dabei sind die Produkte der Marke nach Themenbereichen wie beispielsweise Gesichtspflege und Make-Up gegliedert. Die Kunden, die sich jedoch noch nicht sicher sind, welches Produkt sie denn nun kaufen wollen, erhalten auf der Website weder Informationen noch Beratung. Eine Antwort auf Fragen wie z. B. „Welche Lippenstift-Farbe passt zu mir?“ könnte nicht nur die Relevanz bei Google, sondern auch die Verweildauer und schließlich die Kaufwahrscheinlichkeit durch die Besucher deutlich erhöhen. Websites, die ähnlich wie Lancôme eine starre Verlängerung der eigenen TV- und Print-Kampagnen darstellen, liefern den Besuchern im Zeitalter des Social Webs keinen Mehrwert und laufen Gefahr, wertvolle Besucherströme der eigenen Zielgruppe zu verpassen.
Zuhören, um Content zu kreieren, der wirklich interessiert
Kunden waren noch nie so mächtig wie im Zeitalter von Social Media. Sie haben aber auch noch nie so viele Informationen über sich preisgegeben wie im Zeitalter von Social Media. In sozialen Netzwerken wie Facebook hinterlassen sie einen digitalen Wasserfall an privaten Daten. Wohnort, Beziehungsstatus, Bildungstand, Lieblingsfilme, -produkte oder -marken, ja sogar ortsbasierte Profile stehen mit der richtigen Strategie zur Verwendung bereit. Gleichzeitig teilen Kunden in Foren, Blogs und sozialen Netzwerken ihre Wünsche und Bedürfnisse mit. Um die eigene Website oder den Onlineshop mit den Inhalten zu bestücken, die für die Kunden tatsächlich relevant sind, kann der Einsatz eines Social Media Monitorings hilfreich sein. Die Themen, über die gesprochen wird, variieren dabei von Branche zu Branche. Als ein erster Indikator, über welche Themen und Marken in den einzelnen Branchen gesprochen wird, können die branchenspezifischen Auswertungen des Social-Media-Scanners genutzt werden. So zeigt beispielsweise eine Analyse für den Bereich „Laundry & Homecare“, dass hier besonders die Themen „Nachhaltigkeit“ und „Qualität“ eine große Rolle für die Konsumenten spielen. Über zwei Drittel der Gespräche im Netz beschäftigen sich mit diesen Themenbereichen.
Frisurentrends, Pflegetipps und Styling-Ratschläge: relevanter Content auf der Website von Schwarzkopf
Erst kürzlich hat die Marke Schwarzkopf die eigene Website einem Relaunch unterzogen und an den Informationsbedürfnissen der Verbraucher ausgerichtet. Im Fokus der Website steht nun nicht mehr die Präsentation der eigenen Produkte, wie es beispielsweise bei L’Oréal der Fall ist. Stattdessen werden Themen wie Frisurentrends, Pflegetipps und Styling-Ratschläge aufgegriffen – also genau die Informationen, die Verbraucher im Web suchen und diskutieren.
Dass dieser Content auch tatsächlich für die eigene Zielgruppe relevant ist, wurde bereits im Vorfeld sichergestellt. IFH Köln und IBM Deutschland haben gemeinsam geholfen, die meistdiskutierten Themen zu „Haaren“ im Social Web zu identifizieren. Genau diese werden jetzt gezielt von Schwarzkopf auf der eigenen Website angesprochen.
