“Schrei vor Glück – oder schick’s zurück” – Mit diesem Slogan warb Zalando lange Zeit bei den Kunden für die hohe Kulanz und die damit verbundene Möglichkeit der kostenlosen Rücksendung sämtlicher bestellter Waren. Der kostenlose Versand und Rückversand, die Prüfung, Aufbereitung und Wiedereinlagerung der zurück geschickten Waren sowie die daraus entstehenden Prozesskosten schlagen jedoch extrem auf die Marge und stellen Zalando aber auch viele andere Online-Shops vor große Probleme.

Viele Kunden bestellen ein Kleidungsstück nicht einmal, sondern gleich mehrmals in unterschiedlichen Ausführungen, Farben und Größen. Dies führt insbesondere in der Modebranche zu Retourenquoten von über 50 Prozent und mehr. Bei Zalando gehen Experten sogar von bis zu 70 Prozent aus. Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter gibt gegenüber der Financial Times Deutschland zu, dass die Retourenquote in Deutschland höher als in anderen Ländern sei, bestreitet aber Probleme mit der Retourenquote und verweist auf die generell hohen Zahlen beim E-Commerce mit Mode sowie die Berücksichtigung im Geschäftsmodel.

Das momentane Verhalten von Zalando offenbart jedoch, dass die Retourenquote den Verantwortlichen zunehmend ein Dorn im Auge ist. Insbesondere vor dem Hintergrund möglicher Exit-Strategien bzw. Börsenpläne soll das Unternehmen auf Profitabilität getrimmt werden. So häufen sich bereits jetzt in Foren die Beschwerden unzufriedener Zalando-Kunden über Maßnahmen des Online-Shops zur Senkung der Retourenquote. Hierbei werden Kunden, die ein auffälliges Retourenverhalten zeigen und somit nicht wirtschaftlich genug sind, von Zalando per Mail verwarnt. Für andere Kunden ist aufgrund der zu hohen Retourenquoten eine Bestellung nur noch per Vorkasse möglich. Passend hierzu ist von dem ursprünglichen Zalando-Werbeslogan heute nur noch der erste Teil – “Schrei vor Glück” – erhalten geblieben.

Ob Zalando mit der Verwarnung und Einschränkung von eigenen Kunden den richtigen Weg zur Steigerung der Profitabilität einschlägt, ist fraglich. Schließlich ist und bleibt das kundenorientierte Handeln immer noch erste Pflicht zur Kundenbindung im E-Commerce. Investitionen zur Vermeidung von Fehlern bei der Produktauswahl oder zur Aktivierung von profitablen Kunden wären hier wohl eher zielführend.