Nach dem ersten Internethype, der jedes Geschäftsmodell bzw. Form der Kundengewinnung lobte, sind in den letzten Jahren immer mehr die Erfolgsmessungen in den Fokus der Betrachtung gerückt. Die Conversionsrate ist dabei eine wichtige und häufig genutzte Kennzahl.
Conversion ist das, was rauskommt
Mit der Conversionsrate kontrolliert man den Erfolg seines Online-Shops:
- Die Werbe-Profis ermitteln, wie hoch der Prozentsatz der Klicks auf eine Anzeige im Internet ist
- Die Shop-Gestalter messen den Prozentsatz der Käufer an den Shop-Besuchern
Somit ist die Conversion immer das, was aus einer Stufe des Vertriebs herauskommt:
- Shopbesucher aus Werbekontakten und
- Käufer aus Shopbesuchern.
Auf den ersten Blick unterscheidet sich der Online-Shop hier nicht von einem stationären Einzelhändler. Auch dort muss man Kunden in den Laden locken und drinnen vom Kauf überzeugen.
Bestellung ist noch kein Umsatz
Auf den zweiten Blick fällt aber auf, dass der niedergelassene Einzelhändler lächelt, wenn ein Kunde mit einer Tüte sein Geschäft verlässt. Der Grund ist offensichtlich: Es ist Geld in der Kasse. Im Online-Shop ist es nicht ganz so: Es liegt häufig erst einmal „nur“ eine Bestellung vor und selbst, wenn diese schon bezahlt ist, kann der Kunde noch von seinem Widerrufsrecht Gebrauch machen.
Echte Conversion ist nachhaltige Conversion
Für einen Online-Händler ist erst dann eine für sein Geschäftsmodell positive Conversion zu Stande gekommen, wenn der Kunde die Ware bezahlt hat und nicht retourniert. Diese Nachhaltigkeit in der Conversion nennen wir „echte Conversion“. Idealerweise ist sie so nachhaltig, dass der Händler nicht nur einmaligen Umsatz erwirtschaftet, sondern auch einen zufriedenen Stammkunden gewonnen hat.
5 Schritte zu echter Conversion
Nach dem Bestellklick gibt es fünf Prozessbestandteile, die bei guter Ausgestaltung den Weg zu echter Conversion leichter machen:
- Kommunikation
- Bezahlung
- Lieferung
- Auspacken
- Retoure
Für alle Prozessbestandteile gibt es vorbildliche Beispiele dafür, wie man den Kunden dazu führt, zu seinem Bestellklick zu stehen. Oder aus der Sicht des Händlers formuliert: Es gibt vielversprechende Ansätze, wie man das Einkaufserlebnis auch nach dem Bestellklick andauern lassen kann.
Leider widmen sich viele Shop-Betreiber widmen sich den erfolgskritischen Prozessbestandteilen nach dem Bestellklick nur halbherzig. In unserer Serie werden wir für jeden der fünf Bereiche zeigen, welche Fehler man vermeiden sollte und wie sich auch ohne großen finanziellen Aufwand der Weg zu mehr echter Conversion beschreiten lässt.
Teil 1: Kommunikation
Wir haben echte Conversion als nachhaltige Erzielung von Umsatz definiert. Das heißt, alle Prozessbestandteile nach dem Bestellklick müssen darauf ausgerichtet sein, dem Kunden sein Einkaufserlebnis zu erhalten und dadurch die Nutzung seines Widerrufsrechts zu vermeiden.
Ungenutzte Potentiale
Die Praxis in vielen Shops zeigt, dass einige Potentiale ungenutzt bleiben. Die folgenden zwei Beispiele aus der persönlichen Bestellhistorie sollen hierfür als Beispiel dienen:
Lassen Sie uns mit Jack Wolfskin starten – ohne Frage eine große Marke mit einem ordentlich aussehenden Shop im kompletten Jack Wolfskin Design. Bestellt wurden Winterschuhe. Die Bestellung wird von Globetrotter – einem (Versand-) Einzelhändler für Jack Wolfskin abgewickelt. Natürlich kann ein Shop-Betreiber einen Dienstleister zur Abwicklung nutzen. Er muss es dem Kunden allerdings nicht unbedingt zeigen. Briefpapier mit Jack Wolfskin-Design und eine Mailadresse, die von jedermann sofort der Marke zuzuordnen ist, hätten dem Kunden den „Kauf aus einer Hand“ suggeriert und Verwirrung vermieden.
Ohne diese Maßnahmen lernen die über die Marke gewonnenen Kunden, dass man gleich bei Globetrotter bestellen sollte und dort natürlich auch andere Marken zur Auswahl hat. Da ist die Conversion-Rate nicht unbedingt kurzfristig gefährdet, wohl aber langfristig und nachhaltig.
Vollkommen unverständlich ist auch, dass die Mail keine sinnvollen Infos im Text enthält und nur auf eine angehängte PDF-Daten verweist. Gerade in Zeiten der verbreiteten mobilen Mail-Nutzung macht es Sinn hier mit kleinen Optimierungen deutlichen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.
Aber es gibt für den Konsumenten auch sehr Positives zu berichten: Er bekommt eine Auftragsbestätigung und somit die Lieferverpflichtung des Händlers. In anderen Shop erhält der Kunde häufig nur eine Bestellbestätigung. Diese sagt rechtlich nicht mehr als: „Lieber Kunde, wir haben zur Kenntnis genommen, dass Sie gerne Artikel XY hätten. Da denken wir mal drüber nach und melden uns gelegentlich.“
Abgesehen von der rechtlichen Verbindlichkeit kann eine Bestellbestätigung aber sehr wohl nützlich sein. So eine Eingangsbestätigung schickt beispielsweise Esprit. Sie ist gut gestaltet und der Kunde erkennt, ob er richtig verstanden wurde. Artikel sind mit Farbe und Größe, genannt dazu ein Bild. Hier wird Vertrauen gebildet. Ein Kernaspekt beim Hochhalten oder Erzeugen von Conversion.
Warum der Versand erst drei bis fünf Werktage – nicht Kalendertage (!) – nach dem Bestelldatum erfolgen soll, bleibt ungeklärt. Vielleicht guckt sich der Kunde, der für die Party am Wochenende etwas bestellt hat, besser noch einmal woanders um. Hier ist die Conversionsrate ganz klar in Gefahr.
Und dann schreckt Esprit die Kunden noch durch die „Androhung“ einer nachgelagerten Bonitätsprüfung ab. Man verlangt ein einwandfreies Ergebnis der Bonitätsprüfung. Ziemlich viel im Massengeschäft. Ist man unsicher, geht man doch besser in die Stadt und kauft dort ein, oder? Wieder eine Gefahr für die Conversionsrate. Zu allem Überfluss ist es einem Kunden nicht zu erklären, warum bei der hier getätigten Kreditkartenzahlung überhaupt noch eine nachträgliche Bonitätsprüfung notwendig sein sollte. Die Vermutung liegt nahe, dass man hier nur an unterschiedlichen Mails je Zahlungsart gespart hat.
Kommunikations-Tipps für echte Conversion
Aus den beiden Beispielen kann man einige Tipps ableiten:
Kommunikation nach dem Bestellklick muss genau so sein, wie der Kunde sie erwartet
- Das Look&Feel der Bestelleingangsmail oder besser Auftragsbestätigung sollte den letzten Bestellschritt widerspiegeln. Der Kunde sieht, dass er verstanden wurde.
- Vermeiden Sie abweichende Darstellungen und abweichende Absenderbezeichnungen. Sie kennen das Prinzip von der Landing-Page. Sie sollte auch genau die Informationen enthalten, die sie in der Werbung versprochen haben.
Signalisieren Sie Verlässlichkeit
- Beschreiben Sie den nächsten Schritt. Typischerweise den Versand.
- Vertrösten Sie den Kunden nicht. Er erwartet den Versand am nächsten Werktag und die Zustellung einen Tag später.
- Geben Sie für Rückfragen eine Kontaktmöglichkeit. Customer Service kostet zwar Geld, bindet aber Kunden.
Schreiben Sie nicht über Probleme, die möglicherweise auftreten könnten
- Allen Kunden
– auch Kreditkartenzahlern – Informationen über eine nachgelagerte Bonitätsprüfung zukommen zu lassen, verwirrt nur. - Formulieren Sie positiv: „Unser Lager-Team wird die Ware für Sie zusammenstellen, unsere Buchhaltung bereitet die Rechnung für Sie vor.“ Kommt es dann zu einer negativen Bonitätsprüfung, können die wenigen betroffenen Kunden direkt mit einer komfortablen Lösung angesprochen werden.
In der nächsten Folge widmen wir uns dem Bereich „Bezahlung“ und den Möglichkeiten, auch dort die echte Conversion zu erhöhen.
