Das Thema Conversion Optimierung ist in aller Munde. Dabei wird häufig ausgeklammert, was für Betreiber von Online-Shops mindestens genauso wichtig ist: die Erhöhung des Warenkorbwertes und damit verbunden die Steigerung von Umsatz und Gewinn.
Maßnahmen zur Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwertes können im Wesentlichen in zwei Bereiche eingeteilt werden: Up-Selling und Cross-Selling. Während durch Up-Selling hochwertigere und teurere Produkte an den Mann gebracht werden können, ist es über Cross-Selling möglich, die Anzahl der pro Warenkorb verkauften Produkte zu erhöhen.
1. Optimierung von Produktpräsentation und Kommunikation (Up-Selling)
Kunden greifen häufig zu einer günstigeren Produktalternative, weil sich Ihnen der Mehrwert der teureren Produkte nicht sofort erschließt. Tipp: Durch die gezielte Optimierung und Aufwertung Ihrer Top-Produkte heben sich diese vom restlichen Sortiment ab und verkaufen sich damit besser. Konkret können Sie dies durch folgende Maßnahmen fördern:
- Fügen Sie mehr Produktabbildungen hinzu, auch mit Detailaufnahmen
- Zeigen Sie – wenn möglich – bei diesen Produkten hochwertige Produktvideos
- Kommunizieren Sie sichtbar die Vorteile des Produktes
- Ermöglichen Sie Produktvergleiche, die die Vorteile der Top-Produkte deutlich machen
2. Optimierung von Suchausgabe und Sortimentsausteuerung (Up-Selling)
Moderne Shopsuchen, wie z.B. FACT-Finder, ermöglichen die Optimierung der Sortimentsaussteuerung auf Suchergebnisseiten oder auch Kategorieseiten im Hinblick auf die Höhe der Produktpreise. So können Sie gezielt hochwertige Produkte prominent platzieren.
Tipp 1: Übersteuern Sie die Ergebnisse nur ganz leicht und nähern Sie sich langsam an den optimalen Kompromiss aus Relevanz und Preisoptimierung an. Wenn Sie das Gefühl haben, nicht mehr die relevanten Ergebnisse zu erhalten, sind Sie zu weit gegangen. Dies kann zu einem gravierendem Einbruch Ihrer Conversion Rate führen.
Tipp 2: Kennzeichnen Sie Ihre hochwertigeren Produkte durch entsprechende Störer und Vorteilsargumente.
Abb. 1: Hervorgehobene Suchergebnisse auf bluewin.ch
3. Up-Sellings aus dem Sale-Bereich als Produktalternativen auf Detailseiten anzeigen (Up-Selling)
Grundsätzlich ist es sinnvoll, zur Vermeidung von Besuchsabbrüchen im unteren Bereich von Detailseiten ähnliche Produkte anzuzeigen.
Tipp1: Zur Erhöhung des Warenkorbwertes sollten Sie dort auch Produkte einstreuen, die preislich etwas oberhalb des aktuell betrachteten Produktes liegen.
Tipp 2: Zur Senkung der Kaufhürde sollten Sie in Ihren Produktalternativen zudem Produkte anbieten, die zwar reduziert sind, aber preislich immer noch oberhalb des aktuell betrachteten Produkts liegen. Damit geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, mit nur einer geringfügig höheren Ausgabe ein wesentlich besseres Geschäft zu machen.
4. Teurere Alternativen mit “psychlogischem Push” verkaufen (Up-Selling)
Tipp: Werten Sie Ihre Top-Produkte auf, indem Sie kleine psychlogische Kniffe verwenden. Kommunizieren Sie Verknappung (Scarcity) und – falls vorhanden – Social Signals wie z.B. “Andere Kunden kauften auch” oder “Dieses Produkt wurde besonders gut bewertet”.
Eine weitere Möglichkeit stellt der Einsatz eines sogenannten Framings dar: Stellen Sie neben das (teurere) Produkt, das Sie verkaufen möchten, ein günstigeres und ein (noch) teureres und “rahmen” Sie das Produkt mit dem Zusatz „Empfehlung“ ein. Häufig wird diese Maßnahme von Telekommunikationsanbietern angewendet.
Abb. 2: Framing auf vodafone.de
5. Gutscheine für den nächsten Kauf ab einem bestimmten Warenwert anbieten (Up- und Cross-Selling)
Eine Möglichkeit, Schnäppchenjäger zum Kauf zu bewegen, ohne die Produkte reduzieren zu müssen, sind Gutscheine, die ab einer bestimmten Warenkorbhöhe als Anreiz angeboten werden.
Tipp: Geben Sie Gutscheine bei einem Warenkorbwert aus, der ca. 10 – 20 % oberhalb Ihres durchschnittlichen Warenkorbwertes liegt. Kalkulieren Sie so, dass Sie trotz des Gutscheins am Ende mehr Gewinn machen. Der Vorteil dabei: Sie erhöhen den Warenkorbwert durch Up- und Cross-Selling und erhöhen gleichzeitig die Chance für den Wiederkauf.
6. Optimierung der Versandkostengrenze (Up- und Cross-Selling)
Wer sich trotz des Wettbewerbdrucks noch Versandkosten “leisten” kann, kann die Versandkostengrenze gezielt zur Optimierung des Warenkorbwertes einsetzen.
Tipp: Setzen Sie die Versandkostengrenze knapp unterhalb des durchschnittlichen Bestellwertes und kommunizieren Sie auf Produktdetailseiten, wenn der Kauf eines Produkts die Versandkosten erspart. Kommunizieren Sie dies auch bei Cross-Sellings im Warenkorblayer oder bei Beigabe-Artikeln im Warenkorb (siehe Punkte 9. und 10.)
Abb. 3: Kommunikation zum Versandkostendeckel bei Tchibo
7. Product Bundles (Cross-Selling)
Product Bundles (oder auch: Produktsets) sind ein gutes Mittel zur Optimierung der Anzahl der pro Sale verkauften Produkte. Dabei werden meist ein oder zwei passende Produkte entweder bereits auf Übersichtsseiten, vor allem aber auf Detailseiten abgebildet. Besonders gut funktioniert dies im Fashionbereich mit der Präsentation von Looks oder im Elektronikbereich mit dem Zusatzangebot von Beigabe-Produkten wie z.B. Leuchtmitteln oder Batterien. Produkte, die im Bundle günstiger als im Einzelpreis angeboten werden, senken die Kaufhürde.
8. Cross-Sellings auf der Detailseite (Cross-Selling)
Cross-Sellings auf der Detailseite und im Warenkorblayer gehören mittlerweile schon fast zum Standard. Meist handelt es sich um zu einem Produkt passende Artikel. Die Spreu trennt sich allerdings in der Sortimentsaussteuerung schnell vom Weizen: Nur wirklich inhaltlich und preislich sinnvolle Produkte erhöhen den Warenkorbwert. Dies kann zum einen durch die manuelle Pflege und zum anderen durch den Einsatz einer Recommendation Engine wie z.B. FACT-Finder oder Prudsys sichergestellt werden. Letztere analysieren das Kaufverhalten Ihrer Kunden und steuern die Cross-Sellings entsprechend aus.
Tipp 1: Cross-Sellings sollten dort manuell gepflegt werden, wo es wirklich sinnvoll passende Produkte gibt und der Produktumsatz den Aufwand rechtfertigt. Im restlichen Sortiment macht es Sinn, automatisiert auszusteuern.
Abb. 4: Manuell gepflegte Cross-Sellings auf 7trends.de
Tipp 2: Achten Sie darauf, dass wirklich passende und keine ähnlichen Produkte ausgeliefert werden, wenn Sie die Headline “Passende Empfehlungen” verwenden. So sollten zum Beispiel bei einer Jeans nicht weitere Jeans erscheinen.
9. Warenkorblayer (Cross-Selling)
Warenkorblayer werden angezeigt, wenn ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde. Der Kunde erhält eine Bestätigung, dass das Produkt erfolgreich in den Warenkorb gelegt wurde und hat meist die Option, zwischen dem direkten Gang zur Kasse oder dem Weitershoppen zu entscheiden. Ziel ist es nicht, sofort den Bestellvorgang einzuleiten, sondern den Kunden dazu zu animieren, sich weiter im Shop umzusehen und vielleicht noch weitere Produkte in den Warenkorb zu legen un
d schließlich zu kaufen. Diese Vorgehensweise ist vergleichbar mit Supermärkten, die Ihre Kunden gezielt durch einen Großteil des Sortiments schleusen. Verstärkt werden kann diese Maßnahme durch die Anzeige passender Produkte innerhalb des Warenkorblayers. Der Einsatz, das Design und die Sortimentsaussteuerung des Layers sollten vor dem dauerhaften Einsatz unbedingt getestet werden. Testziel ist die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwertes bei gleichbleibender Conversion Rate.
Abb. 5: Warenkorblayer mit manuell gepflegten Cross-Sellings auf mexx.de
10. Beigabe-Artikel im Warenkorb (Cross-Selling)
Beigabe-Artikel sind noch aus den Bestellblättern großer Katalogversender bekannt. Diese Maßnahme funktioniert auch online. Besonders gut verkaufen sich günstige Artikel für den täglichen Gebrauch. Im Optimalfall handelt es sich dabei um zum Warenkorb passende Cross-Sellings wie z.B. ein Leuchtmittelset zu einer Lampe oder Kaffee bei Tchibo. Auch Beigabe-Artikel sollten unbedingt mit einem A/B-Test getestet werden. Wichtig ist, dass die Warenkorb Conversion auch beim Einsatz von Beigabe-Artikeln stabil bleibt.
Abb. 6: Beigabe-Artikel auf tchibo.de
Fazit:
Achten Sie darauf, die obigen Tipps im richtigen Maße einzusetzen und beobachten Sie nach der Umsetzung dieser Maßnahmen genau Ihre Retourenquote. Ziel sollte es sein, dass diese auch nach der Umsetzung weitgehend stabil bleibt. Gehen Sie überlegt vor und experimentieren Sie nicht zu sehr. Vergessen Sie dabei nicht, den Erfolg einzelner Maßnahmen kontinuierlich zu testen.
