Die Professionalisierung und Sättigung des Online-Marktes führt zu steigenden Kosten in der Kundenakquise. Dadurch verschiebt sich zunehmend der Fokus der Optimierungsbemühungen im E-Commerce auf eine nachhaltige, sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientierenden Kundenentwicklung.
Der folgende zweiteilige Artikel beschreibt im ersten Teil die für Maßnahmen zur nachhaltigen und ganzheitlichen Optimierung wichtige Verzahnung von Usability, User Experience und Conversion- oder auch Transaktionsoptimierung. Im zweiten Teil wird ein Weg aufgezeigt, wie eine fortlaufende Optimierung in einzelnen Schritten erfolgreich umgesetzt werden kann.
Um zu verstehen, warum eine ganzheitliche Optimierung unter Verwendung von Strategien und Konzepten aus den Bereichen Usability, User Experience und Conversion-Optimierung Sinn macht, gilt es zunächst, die einzelnen Bereiche zu verstehen. Dies ist auch deshalb notwendig, weil unterschiedliche Vorstellungen zu den einzelnen Begriffen existieren.
Usability
Usability steht für die Gebrauchstauglichkeit einer Seite oder eines Online-Shops. Eine gute, auf die Zielgruppe abgestimmte Usability bildet die Basis für ein erfolgreiches Online Business. Sie ermöglicht den Besuchern das schnelle Auffinden der gewünschten Information und eröffnet den Weg zum Produkt.
Umgekehrt stellt eine schlechte Usability ein echtes Problem dar. Finden Besucher Shop-Funktionen oder z.B. vertrauensbildende Informationen wie Sicherheitssiegel und Retourenmöglichkeiten nicht an den Stellen, an denen sie sie erwarten, kann es vorkommen, dass der Bestellprozess abgebrochen oder die Website verlassen wird. Ebenso führen zu viele Optionen mit nicht relevanten Inhalten zu Unsicherheit und Verwirrung und damit zu negativen Emotionen. Dies kann sich nicht nur kurzfristig negativ auf das eigene Business auswirken, sondern auch langfristig dem Image schaden. Unter dem Einfluss von negativen Emotionen geben Nutzer nicht gerne Geld aus und empfehlen auch nicht gerne weiter.
Eine gute Usability ist für bestimmte Phasen während des Besuchs in einem Onlineshop besonders wichtig. Vor allem der erste Eindruck und die erste Orientierung entscheiden darüber, ob ein Besucher auf dem eigenen Angebot bleibt oder zur Konkurrenz wechselt.
Einen weiteren zentralen Faktor stellt der Bestellprozess dar. Springt ein potenzieller Käufer hier ab, obwohl er sich eigentlich schon entschieden hatte, waren alle Bemühungen umsonst. Im Gegensatz zum Kaufabschluss mit einem „echten“ Verkäufer verlangt der Abschluss des Online-Einkaufs zahlreiche Interaktionen und Schritte, die der Kunde ohne Betreuung vornehmen muss. Hier spielen vor allem Faktoren wie Erwartungskonformität (Folgt auf meine Aktion auch das, was ich erwarte?), Standards (Ist dieser Bestellprozess so, wie ich Bestellprozesse kenne, oder gibt es Überraschungen?), Sicherheit (Kann ich vertrauen?) und Transparenz (Wo und was kaufe ich in Verbindung mit welchen Kosten?) ein große Rolle.
Am Beispiel von orsay.de zeigt sich, wie ein auf die oben genannten Faktoren optimierter Bestellprozess aussehen kann. So ist bei Orsay auf jeder Seite des Bestellprozesses eine Hotline eingeblendet, die vor allem Vertrauen schaffen und signalisieren soll „wir sind jederzeit für Sie da“. Zusätzlich können damit Kaufabbrüche in einem anderen Kanal abgefangen werden. Im Rahmen des Optimierungsprozesses hat die TFT außerdem den Wunsch des Kunden nach Transparenz und Kontrolle realisiert. Er sieht jederzeit, was genau er gerade kauft und erhält optimierte Fehlermeldungen, wenn etwas noch nicht klappt. Unterstützt wird dies durch eine verbesserte Struktur.
Abb. : Einstieg in einen optimierten Bestellprozess bei orsay.de
User Experience
Der Begriff User Experience (UX, deutsch wörtlich: Nutzererfahrung, besser: Nutzererlebnis) umschreibt alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit dem Online Shop. Es geht also nicht nur um die Gebrauchstauglichkeit, sondern um das gesamte Shoppingerlebnis.
Während eine gute Usability die Basis für ein Online-Business darstellt und sich mittlerweile oft an Usability-Standards orientiert, ist eine außergewöhnliche User Experience sowohl ein Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb als auch ein Umsatztreiber. Eine gute UX führt dazu, dass das Shoppen auf einer Plattform Spaß macht.
Die UX wirkt sich stark auf den emotionalen Zustand eines Kaufinteressenten aus. Ein Beispiel hierfür ist die Produktpräsentation, die einen wesentlichen Conversionfaktor darstellt. Diese muss, wie die UX, auf allen Ebenen eines Shops auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Wollen Shop-Betreiber z.B. Frauen ansprechen, muss die Produktpräsentation sehr emotional-visuell ausgerichtet sein und ein Stöbern ermöglichen. Ein Beispiel für eine gute Umsetzung ist hier die unübliche, aber sehr erfolgreiche Produktinszenierung von Tchibo. Alle Artikel einer Wochenwelt werden auf einer einzigen Seite eingestreut. Die Produkte werden sowohl in emotionaler Umgebung als auch freigestellt gezeigt.
Wollen Shop-Betreiber dagegen Männer ansprechen, spielen Findability und Vergleichbarkeit sowie Informationen und Daten eine große Rolle. Hier sind die großen Elektronikhändler, aber auch Amazon gute Beispiele.
Besonders gut funktionieren derzeit Konzepte, die die Lösung eines konkreten Problems adressieren und den Besucher „an die Hand nehmen“. Hier schwappt unter dem Stichwort „Curated Shopping“ bzw. „Curated Commerce“ gerade ein Trend aus den USA herüber auf den europäischen Markt.
Ein interessantes Beispiel dafür ist das Startup Modomoto.de, das mit dem Versprechen wirbt, die leidigen Shopping-Probleme von Männern zu lösen. Nach der Beantwortung von Fragen zu den Vorlieben des Kunden kann sich dieser Styling-Vorschläge zu Fashion-Outfits unverbindlich nach Hause schicken lassen. Ob die daraus resultierende hohe Erwartungshaltung tatsächlich erfüllt werden kann, wird die Marktentwicklung zeigen.
Abb. : Startseite von modomoto.de
Conversionrate-Optimierung (CRO)
Die Conversion-Optimierung hat zum Ziel, Besucher zum Kauf oder zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Während sich User Experience-Engineers als „Anwalt des Besuchers“ sehen und versuchen, für den Kunden ein optimales Shopping-Erlebnis zu entwickeln und dessen Besuch möglichst transparent zu gestalten, besteht die Aufgabe klassischer Conversion-Optimierer darin, den potenziellen Kunden durch bestimmte Maßnahmen möglichst beim ersten Besuch des Shops zum Kauf zu verführen. Die Conversionrate-Optimierung misst den Erfolg von Maßnahmen in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Conversionrate, Umsatz, Warenkorbwert oder Wiederkäuferrate. Manche Conversion-Optimierer beschränken sich sogar nur auf die Conversionrate und damit auf den schnellen Sale. Nutzerbedürfnisse spielen dabei eine eher untergeordnete Rolle.
Ein konkretes Beispiel für Maßnahmen zur Conversion Optimierung sind E-Mails, die bereits vor dem eigentlichen Kaufabschluß mit Hinweis auf Anlage eines Nutzerkontos versendet werden. Diese – meist sehr erfolgreiche Maßnahme – dient dem Ziel, Kaufabbrüche zu verhindern oder zumindest im Gedächtnis des potenziellen Kunden zu bleiben.
Abb. : Anmeldebestätigung von modomoto.de
Der Shoppingclub mysportsbrands.de geht hier noch einen Sch
ritt weiter: Warenkorbabbrecher erhalten eine Mail mit dem Inhalt, dass noch ein nicht gekaufter Warenkorb auf den Kunden wartet. Verstärkt wird diese Maßnahme durch den Hinweis auf die limitierte Verfügbarkeit der Produkte.
Abb. : Warenkorb-Abbrecher E-Mail von mysportsbrands.de
Warum zusammen?
Wie schon in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, hat die getrennte Optimierung von Conversionrate und Usability bzw. User Experience Nachteile.
Es gibt viele Beispiele, anhand derer man die Relevanz des Zusammenspiels von Usability- und Conversionrate-Optimierung aufzeigen kann. Besonders deutlich wird dies jedoch am Beispiel der Optimierung von internen Suchergebnis- und Kategorienseiten. Aus Sicht der Usability sollten diese Seiten die für den Besucher relevantesten Inhalte enthalten. Diese Inhalte sind aber nicht immer diejenigen, die die beste Conversionrate, den größten Umsatz oder den höchsten Warenkorbwert zur Folge haben. Aus Sicht der Marketing-Optimierer ist aber genau die Optimierung dieser KPIs das Ziel.
Das Einbeziehen von User Experience-Kriterien in den Conversionrate-Optimierungsprozess hat unter anderem folgende Vorteile und Einflüsse auf die Conversionrate:
1. Beachtung der Customer Journey und des User Life Cycles
Conversionrate-Optimierer, die klassisch vorgehen, setzen den Fokus oft auf die schnelle Conversion. In der Realität dauert der Kaufentscheidungsprozess meist länger. Gerade vor dem Kauf komplexer oder teurer Produkte finden mehrere Besuche statt. Bei diesen Besuchern, die noch nicht am Ende der Customer Journey stehen, sondern sich noch mitten in der Explorations und –Evaluierungsphase des Kaufentscheidungsprozesses befinden, spielt die User Experience in Form einer gut visualisierten Produktpräsentation und Informationsaufbereitung eine entscheidende Rolle.
2. Retourenmanagement
Liegt der Schwerpunkt zu sehr auf schnellen Abschlüssen und hohen Conversions, kann dies negative Auswirkungen auf den Gewinn haben. Dies passiert dann, wenn Besucher Produkte kaufen, ohne sich eingehend mit ihnen beschäftigt zu haben und durch hohe Retourenquoten die Kosten nach oben treiben. Eine optimierte User Experience, bei der der Schwerpunkt auf der Produktpräsentation liegt, kann hier Abhilfe schaffen.
3. Unsicherheit und Ablenkung
Usability-Probleme und eine schlechte User Experience wirken sich – auch unterbewusst – auf das Kauferlebnis aus und können damit den Kaufentscheidungsprozess und letztendlich die Conversion negativ beieinflussen.
4. Call-to-Action
Call-to-Action-Elemente animieren zum Kauf und dienen gleichzeitig als Orientierungshilfe für den nächsten Schritt (UX).
Im nächsten Artikel erfahren Sie, wie Sie das Zusammenspiel von Usability, User Experience und Conversionoptimierung erfolgreich in einem Optimierungsprozess abbilden.
