Wieder mal kommt eine Überraschung aus Mountain View. Diesmal dürften vor allem E-Shops einen tüchtigen Schreck bekommen haben: Denn Google plant, die bislang kostenlosen Einträge in der Google Product Search kostenpflichtig zu machen. Branchenexperten erwarten dies für Deutschland konkret erst 2013. Doch ist das wirklich von Grund auf schlecht für E-Shops oder gibt es auch Vorteile? Und wie können sich Shop-Betreiber jetzt schon in die besten Positionen bringen?
Sicherlich, die komplette Umstellung von Google Product Search (ehemals Froogle bzw. Base) auf das kommerzielle Model mit den kostenpflichtigen Product Listing Ads (PLA) wird zu mehr Kosten beim Einkauf von Traffic führen. Eine Berechnung von Amazon hat ergeben, dass US-Werbekunden bei Google PLAs im Wert von 130 Millionen US-Dollar kaufen müssen, um das gleiche Volumen an Traffic weiterhin zu bekommen. Weltweit sollen es sogar 270 Millionen Dollar sein.
Doch es gibt auch zahlreiche Vorteile. Demnach bringt das neue Modell für viele Advertiser:
- mehr Kontrolle und mehr Einfluss auf das Ranking bei Google Shopping
- Traffic-Volumen kann gezielt gesteuert werden
- Vereinfachung und Transparenz bei der Buchung
- bessere Wettbewerbsfähigkeit. Kleine Shops können sich in Nischen gegen die großen Player durchsetzen (mitbieten)
- besseres Reporting von Google
- höhere Reichweite, da PLAs desselben Anbieters sowie PLA und AdWords Anzeigen gleichzeitig angezeigt werden können
Eine interne Umfrage unter 116 Agenturen und E-Shop-Betreibern hat bestätigt, dass die Umstellung auf PLAs von über der Hälfte der Befragten positiv bis neutral gesehen wird (56 %). Die andere Hälfte bewertet das neue kostenpflichtige Google Shopping (eher) negativ. Nur vier Prozent der befragten Shopbetreiber befürchten, dass dieser Schritt von Google ihre Existenz bedrohen könnte.
Gefragt nach den größten Vorteilen, nannten 66 Prozent die Tatsache, dass sie nun mehr Kontrolle über ihr Ranking bei Google Shopping haben werden (Mehrfachnennungen möglich). Zudem kann das Trafficvolumen nach Meinung von 57 Prozent besser gesteuert werden. Auch für kleinere Shops sieht jeder Zweite nun die Möglichkeit, sich in Nischen besser bei Google Shopping positionieren zu können.
Wer muss umdenken?
Schauen wir zuerst einmal genauer hin, wer von der Entwicklung am meisten merken wird und sich Strategien für den Umgang mit dem neuen Werbemodell „Product Listing Ads“ erarbeiten sollte. Das sind insbesondere:
- Retailer mit niedrigen Margen, die nun neu ausrechnen müssen, ob sich eine Investition in Google Shopping noch lohnt.
- kleinere Shops, die mit der Google Produktsuche nur wenig Umsatz machen, müssen prüfen, ob dieser Vertriebskanal dann noch attraktiv ist, wenn man den Aufwand und die Kosten gegenrechnet. Zudem muss überdacht werden, für welche Produkte (z. B. hohe Marge oder Nische) sich PLAs lohnen.
- Shops, die ihre Produktfeeds auch international ausgespielt haben und so mit ehemals geringem Aufwand auch im Ausland verkauft haben. Zukünftig muss dieser Traffic über PLAs eingekauft werden und der Shop muss überprüfen, ob sich der Auslandsmarkt dann noch lohnt.
Welche Herausforderungen sind zu bewältigen?
Auch der Kanal Google-Produktsuchmaschine muss zukünftig genau getrackt werden, denn die Kostenloskultur ist nun vorbei. Es ist anzunehmen, dass Google nach der Monetarisierung von Google Shopping auch in das Reporting investiert und mehr Klarheit und Transparenz liefert, wie die PLAs performen. Analog zu Google AdWords sollte das Ziel eine Optimierung der CPCs und des ROI auf Produktebene sein. Hierbei können künftig Bid-Management-Tools, wie das von intelliAd, unterstützen. Spannend wird das Thema auch aus Sicht der SEOs. Der organische Traffic wird sich in der Auswertung reduzieren, denn die „Shopping-Box“ mit den PLAs wird die organischen Treffer nach unten drücken. Zudem wird Traffic aus Google Shopping aktuell bei vielen Unternehmen noch zu SEO gezählt. Intern wird es also zu einer Umstrukturierung und einem Umdenken bei den SEO- und SEA-Abteilungen kommen (müssen).
Welche Vorbereitungen können Shop-Betreiber in den nächsten sechs Monaten bis zur Umstellung schon treffen? Welche Weichen sollten rechtzeitig gestellt werden?
Obwohl es schon seit November 2011 möglich ist, Produkte mit Hilfe von PLAs gezielt in der Google Suche zu platzieren, wird dies aktuell erst von fast jedem Zweiten genutzt. Viele Shops verlassen sich stattdessen auf den kostenfreien Traffic aus der Google Product Search. Laut unserer Umfrage buchen erst 47 Prozent der Befragten diese Werbeform bei Google ein. Neun Prozent sagen, sie kennen PLAs gar nicht. Daher lautet unser Rat, noch vor der offiziellen Umstellung die kostenpflichtigen PLAs aufzusetzen und sich als First Mover zu etablieren. Jetzt können Shops in aller Ruhe Daten für die Optimierung sammeln und den Quality Score aufbauen. Da sich das Ranking der Ads zukünftig durch die Faktoren Relevanz und CPC-Gebot beeinflussen lässt, ist eine positive Kampagnenhistorie 2013 sicherlich eine gute Starthilfe. Man sollte auch nicht vergessen, dass derzeit noch wenig Wettbewerb bei den PLAs besteht und geringere CPCs gezahlt werden, als es dann bei dem großen Run in 2013 der Fall sein wird. Zudem bietet Google in den USA 2012 noch Sonderaktionen mit Rabatten von bis zu 10 Prozent auf die Jahresausgaben. Das könnte dann auch für Deutschland der Fall sein.
Ob das neue Zertifikat „Google Trusted Stores“ sich positiv auf die Relevanz von PLA-Kampagnen auswirken könnte, ist zwar fraglich, vieles spricht aber dafür, dass es von Vorteil sein könnte. Zumindest wirken sich in die Anzeigen integrierte Bewertungs-Snippets nachweislich positiv auf die Klickrate aus. Insofern empfiehlt es sich, dass E-Shops die Prozesse (z. B. Lieferzeit), die Usability und den Kundenservice bei sich prüfen und für viele positive Bewertungen sorgen – ob nun über das Google Tool oder andere wie Trusted Shops oder ekomi.
Wer PLA-Kampagnen anlegt, sollte wissen, dass bei den PLAs nicht auf einzelne Keywords, sondern auf Attributsgruppen geboten werden kann. Daher sollte von Anfang an eine detaillierte Aufgliederung des Produktangebots in einzelne Attribute (z. B. Ober-und Unterkategorie) erfolgen, die jeweils in etwa ähnliche KPI haben.
Zudem ist für Google ein sauber strukturierter Produktfeed essenziell. Der Feed sollte eine möglichst hohe Aktualität aufweisen und kontinuierlich abgeglichen werden. Wird bereits ein Produktfeed für die aktuelle Produktsuche bei Google erstellt, kann dieser auch für die Erstellung der PLA-Kampagnen genutzt werden. Generell raten wir, möglichst viele verschiedene Produktattribute im Feed anzugeben, um häufig ausgeliefert zu werden.
Ein doppeltes Einbuchen von AdWords und PLA kann durchaus Sinn machen
Stellt sich nun natürlich noch die Frage, woher das zusätzliche Budget für die PLA-Kampagnen kommen soll und ob eventuell ein Budgetshift aus anderen Kanälen sinnvoll ist? Grundsätzlich sollte jeder Online-Marketing-Manager zuerst prüfen, ob Google Product Search aktuell erfolgreich ist und welchen Umsatz dieser Kanal bislang gebracht hat. Auch die Bedeutung der Product Search in der Customer-Journey anhand von gewichteten Umsatz- und Gewinnwerten sollte wenn
möglich bestimmt werden.
Ein Budgetshift von den AdWords-Kampagnen hin zu PLAs muss auf jeden Fall hinreichend getestet werden, z. B. mit A/B-Tests. Ein doppeltes Einbuchen von AdWords und PLA kann sogar durchaus Sinn machen, weil so die Sichtbarkeit erhöht wird. Und gezahlt wird ja bekanntermaßen nur für den Klick.
Fazit
Bei der Einführung des Werbemodells Produkt Listing Ads gehen die Meinungen der Shopbetreiber nach unserer Umfrage noch auseinander, obwohl auch ganz klar der Vorteil gesehen wird, nun mehr Kontrolle über die Produktlistings in Google zu erhalten. Wichtig ist es, schon jetzt mit den kostenpflichtigen Produkt Listing Ads zu experimentieren und sich den First-Mover-Bonus zu sichern.
