Rabatt- und Bonussysteme polarisieren – in Zeiten steigender Kundengewinnungskosten führt jedoch kein Weg an den Klassikern der Kundenbindung vorbei. Allerdings halten die verfügbaren Systeme nicht immer, was sie versprechen: Was Affiliate-Marketing damit zu tun hat, wo echte Kundenbindung beginnt und welche Unterschiede es unbedingt zu beachten gilt, soll Thema dieses Artikels sein.
Egal ob es um Group-Buying, Shopping Clubs, Google AdWords und entsprechende SEO-Maßnahmen oder bestehende Bonussysteme geht – Online-Marketing ist aktuell (fast) ausschließlich gleichzusetzen mit der Gewinnung von Neukunden. Doch irgendwann ist hier wohl das Ende der Fahnenstange erreicht. Den Beweis liefert ein Blick auf aktuelle Marktzahlen: Währen der deutsche E-Commerce-Markt mit durchschnittlich 10,7% pro Jahr wächst, drücken überproportional steigende Werbeausgaben zunehmend auf die Marge. Um durchschnittlich 18,8% wachsen die Werbeausgaben im E-Commerce jährlich (Quellen: EHI, ECC-Handel, OVK).
Im Klartext heißt das: Die Händler können gar nicht so viel verdienen, wie sie für die Werbung, also Neukundengewinnung ausgeben müssen. Die logische (und nachhaltige) Alternative heißt Kundenbindung. Zunehmende Konkurrenz und steigende Preise führen zu fallenden Margen und machen eine Verlagerung unausweichlich.
Kundengewinnung ist nicht Kundenbindung
Macht man sich den Unterschied zwischen Kundengewinnung und Kundenbindung klar, wird deutlicher, was gemeint ist. Maßnahmen zur Kundengewinnung zielen darauf ab, Menschen für einen Shop, eine Plattform, eine Seite zu begeistern, die diese URL vorher noch nie in einen Browser eingegeben haben. Kundenbindung heißt, diese Menschen zu Wiederholungstätern zu machen. Man muss kein Experte sein, um sich auszurechnen, wie viel höher der Aufwand für Ersteres ist (auch wenn man den Aufwand für Letzteres beileibe nicht unterschätzen sollte). Online-Händler wissen aus Erfahrung: Die Investitionen in Kundengewinnung können immens sein. Suchmaschinen- Optimierung und -Marketing sind oft nur der erste Schritt, um überhaupt gefunden und wahrgenommen zu werden, Anzeigen und Bannerschaltung sollen den Traffic erhöhen und zur Umsatzsteigerung durch Neukunden-Geschäft beitragen. Die Liste ließe sich endlos erweitern – aber der Druck bleibt der Gleiche. Kundengewinnung ist mühsam und teuer und alleine hohe Conversion-Rates retten die durch zahlreiche Maßnahmen gebeutelten Margen.
Kundenbindung hat dagegen ein paar Hürden weniger zu nehmen: Immerhin hat der Kunde sich bereits für das Angebot interessiert, die Website besucht, das Produkt gekauft. Die ersten zwei Schritte des sogenannten Loyalitätskreislaufes sind also gemacht („attract“ und „convert„), die kostenintensive Überzeugungsarbeit hat sich offensichtlich gelohnt. Im Sinne des insgesamt vier Schritte umfassenden Modells gilt es nun, den einmaligen Käufer durch geeignete Maßnahmen an das eigene Unternehmen zu binden. Denn erst auf Schritt drei „serve“ folgt der so wichtige Schritt vier: „retain“ (was sich mit „erhalten“ oder „binden“ übersetzen lässt).
Dank Bonussystemen zu neuen Stammkunden
Können Bonussysteme helfen, die vier Schritte zum Stammkunden erfolgreich zu meistern? Ja, sie können. Und gelten zurecht als Klassiker der Kundenbindung. Prinzipiell ist ihr Mechanismus denkbar einfach: Konsumenten kaufen Produkte oder Dienstleistungen und bekommen dafür eine Belohnung, die wiederum Loyalität, Einstellung und Verhalten beeinflussen soll. Warum das funktioniert? Die Belohnung wird nicht sofort ausgehändigt, sondern erst, sobald eine bestimmte Sammelschwelle erreicht wird. Durch dieses Prinzip wirkt sich der Einsatz eines Bonusprogramms auf sechs Bereiche aus, die Hinterhuber/ Glusac in einer Studie für den Harvard Business Manager (12/2005) identifiziert haben:
- die Wiederkaufabsichten
- die Zusatzkaufabsichten
- das Weiterempfehlungsverhalten
- das Markeninvolvement
- die Kundenzufriedenheit
- die Preissensitivität
So weit, so logisch. Im Offline-Handel funktioniert das gut – doch gerade im E-Commerce gibt es ein entscheidendes technisches Detail, das bei genauerer Betrachtung einen erheblichen Unterschied ausmacht. Womit man wieder beim „richtigen Label“ wäre. Tatsächlich sind die meisten der in Deutschland verbreitete Online-Bonus- oder Cashback-Programme nämlich keine „echten“ Kundenbindungsmaßnahmen. Sie basieren vielmehr auf dem Prinzip des Affiliate-Marketing. Sammelwillige Endkunden werden auf „Bonusportalen“ aggregiert und per Link auf die hinterlegten Online-Shops geschickt. Die Bonusplattform erhält dafür Vermittlungs-Provision, die sie zum Teil (in Form einer fixen Vergütung oder als prozentuale Beteiligung) an die Kunden weitergibt. Natürlich ist die Vermittlung von Traffic im Sinne des Händlers – er zahlt jedoch im Zweifel einen zu hohen Preis für die „geschickten“ User.
Trotz Gebühren, die gut und gerne über 10% liegen können , ist schließlich nicht auszuschließen, dass die über eine Bonusseite zu ihm gelangten Kunden schon vorher eine feste Kaufabsicht hegten, die sie auch ohne die Verlinkung über einen Drittanbieter in die Tat umgesetzt hätten. Der Anteil an Bestandskunden ist außerdem üblicherweise deutlich höher als der der Neukunden – an denen sich aber das recht kostspielige Preismodell ausrichtet. Affiliate-Programme sind Maßnahmen zur Kundenneugewinnung – und deshalb denkbar ungeeignet, um auf dieser Basis ein echtes Kundenbindungssystem umzusetzen.
Endlichzuhause.de, ein Shop für Geschirr und Küchenbedarf, hat sich gerade CashBits angeschlossen. Das erste Multi-Partner-Kundenbindungssystem für E-Commerce-Händler wird über ein PlugIn bzw. kleine Code-Schnipsel direkt in den Shop eingebunden – das ist nicht nur bequemer für den einkaufenden Endkunden, sondern löst auch das bereits angesprochene Affiliate-Problem. Die Abrechnung erfolgt stattdessen rein transaktionsbasiert und direkt mit dem Bonusprogramm. Zudem können auch ganz gezielte Aktionen der Kunden belohnt werden – eine Newsletter-Anmeldung oder das Anklicken des Facebook-Like-Buttons beispielsweise.
Tracking von Kundenbindungsmaßnahmen bleibt schwierig
Eine Schwierigkeit bleibt: Neukunden- Gewinnung mit allen dazugehörigen Tools gehört mittlerweile zum Standard-Repertoire der Shopbetreiber – entsprechend vielfältig ist die Literatur – und auch in Sachen Monitoring und Controlling haben sich gängige Tools und Methoden durchgesetzt. Im Bereich „Kundenbindung“ sieht es dagegen noch ein bisschen anders aus: während das Tracking von Neukunden relativ leicht zu bewerkstelligen ist, geben selbst Veteranen des E-Commerce zu, dass die Erfolgskontrolle von Kundenbindungsmaßnahmen durchaus noch schwer fällt. Immerhin konnte Alexander Hupe, der Betreiber von endlichzuhause.de, eine Zahl ermitteln, die ihn positiv stimmt. Um über 15% hat er die Abbruchrate im Checkout-Prozess seines Shops senken können, seitdem er CashBits eingebunden hat und dort anzeigt. Das ist hoffentlich nur der Anfang – denn an der „echten“ Kundenbindung führt in Zukunft kein Weg vorbei.
